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Parteien-Konstellation marketingtechnisch betrachtet

Die „Marktsituation“ der AfD im September 2023

Der Markt der politischen Parteien ist heftig in Bewegung geraten. Die „Markenartikler“ CDU/SPD/Grüne/FDP haben den Markteintritt der Konkurrenzmarke AfD zunächst zu verhindern versucht. Sie spielen ihre Marktmacht auch über den „Marktplatz“ Öffentlicher Rundfunk aus und versuchten hier, die neue Partei in politischen Talkshows zu „stellen“. Die Strategie war, der AfD Produktschwächen nachzuweisen. Dies hat nicht geklappt (auch in 4 zu 1 Talkshow-Situationen haben Gauland/Lucke/Petry immer noch ihre Punkte machen können). Die neue „Marke“ AfD hat sich mit Eintritt in den Bundestag „etabliert“. Erkenntnis: Strategie gescheitert. Der neue strategische Ansatz lautete: Keine Einladungen mehr in die großen politischen Talkshows, also Verdrängung vom Marktplatz – und: die Konkurrenzmarke AfD mit Schmutz bewerfen und medial vernichten.

Markenkern- und Zielgruppen-Verschiebung der Altparteien

Die bisher marktbeherrschenden Parteien CDU/SPD/Grüne haben ihren Markenkern verschoben oder ihre Wähler irritiert. SPD/Grüne – von Arbeiterschaft/Umweltbewegten zu städtischen Bobos (=bürgerliche Szenemenschen, unkonventionell lebende Spießer/LGBTQ++/Transideologie/Ökosekte). Die CDU irritierte, indem sie von bürgerlicher Ordnung zur bürgerlichen Unordnung irrlichterte und mit erratischen Entscheidungen überraschte: Atom-Aus innerhalb weniger Tage, Grenzöffnung 2015 mit allen Folgen, Corona-Schwenk hin zum Impftotalitarismus.

Lifetime-Cycle von Polit-Marken

Marken, die ihren Markenkern/Zielgruppen so verraten/verschieben, werden natürlicherweise schwächer. Sie leben länger von ihrem Image, je länger ihre Benutzer an sie gewöhnt waren. Die Produktqualität wird zwar schlechter, der Konsument traut sich aber noch nicht, aufs Konkurrenzprodukt zu wechseln. 

Die Polit“konsumenten“ Ostdeutschlands haben mit Beginn der AfD 23 Jahre Markenerfahrung mit den „Kartellparteien“, die Westdeutschen 33 „grüne“ bis lebenslängliche. Zu den etablierten Parteien haben die meisten Westdeutschen eine lebenslange Markenbindung. Kein Wunder, dass eine neue „Marke“ in Ostdeutschland schneller „getestet“ und angenommen wird. Die „blaue Welle“ kommt aus dem Osten.

Altparteien reagieren falsch auf den Markteintritt der AfD

Die neue Konkurrenzpartei AfD wurde nicht durch Qualitätsmanagement und Innovations-Initiativen der Altparteien zurückgedrängt, sondern durch Verschlechterung der eigenen „Politprodukte“ weiter befördert. Es ist eben keine Strategie, neu in den Markt tretende Produkte nur schlechtzureden, statt das eigene Produkt auf Vordermann zu bringen. Man beschmeißt Windows nicht mit Dreck, wenn man als Apple die besten und innovativsten Produkte auf den Markt bringen kann.

Produktqualität, Markenkern und Corporate Identity verschlechtert, verwässert bis negiert

CDU/SPD und Grüne haben nicht mehr die Kraft, wirklich gute Produkte auf den Markt zu bringen. Oder sie sortieren die guten Ideen und Personen aus. Mindestens bei der CDU kann man das bemerken: Die Werte-Union wird kaltgestellt (sie versucht den Markenkern und die Identity der CDU zu retten). Alle Altparteien haben massive Fehler in der Markenführung gemacht: Markenkern verraten, Konzentration auf neue, marginale Zielgruppen (SPD), Konzentration auf Zielgruppen aus anderen Parteien (CDU auf SPD- und Grüne-Zielgruppen) und damit Verrat der bisherigen großen eigenen, „gesicherten“ Zielgruppe.

Das Marketing der Grünen ist dabei noch das Beste, da es sich einem Lifestyle verschreibt und natürlich auch befördert, der aus der Medialen „Kaste“ heraus flächendeckend ausgerollt wurde. Die Parteineigung der Journalisten zu Grünen Partei ist Legende.  Daraus speist sich ein langanhaltender Imagegewinn, der auch durch massive Fehler nicht so schnell abklingt. Das ist der Grund, warum die Grünen jetzt noch nicht mehr „abschmieren“, als sie es verdient hätten. Ihr gutes Image ist eben auch mit körperlich attraktiven Protagonisten verbunden: Habeck und Baerbock. Der Kampagnenlook (Wahlkampf) ist meist doch recht frisch und wenigstens professionell. 

Produktverpackung und Inhalt sind aber nicht kongruent, sie versprechen mehr als das Produkt hergibt. Baerbock ist lächerlich, Habeck ein Ideologe, der den Wohlstand der ihm anvertrauten Bundesrepublik nicht nur riskiert, sondern zerstört. Er ist ein politisches Antiprodukt. Er löst nicht die Probleme seiner „Kundschaft“, er bereitet ihnen welche. Mit Ricarda Lang haben die Grünen erstmals eine Person nach vorn geschoben, die die körperlichen Attraktivitätsmerkmale negiert. Da hilft auch keine Body-Positivity.

Die CDU holt eine gescheitertes Produkt wieder aus der Versenkung (Merz) – und ist damit selbstverständlich auch nicht konkurrenzfähig. Da muss schon sehr an Image und Inhalt geschraubt werden. Merz kann aber auch nicht aus seiner Haut heraus, seine Identität verleugnen – ein gefallener Star tritt nach seiner Pause in der Öffentlichkeit fast nie wie Phoenix aus der Asche auf.

Die AfD sonnt sich derweil in besten Umfrageergebnissen. Der Test des echten Produktes „AfD“ kann allerdings noch kaum durchgeführt werden, da noch nirgends an der Regierung (auch wenn einige Initiativen mittlerweile von den Altparteien kopiert werden). 

Das bisherige Parteiensystem kollabiert

Für die Landtagswahl in Sachsen zeigt die letzte Umfrage für die Regierungskoalition einen kompletten Ausschluss aus dem Parlament an: SPD und Grüne werden mit 4% gelistet, die FDP mit 2%. Das ist ein Beben. Auch wenn die Altparteien das als Ost-Marotte weglächeln.

Die Linke faktisch schon zerstört

Die bisher marktberherrschenden Altpartei-Marken haben viele strategische Fehler begangen, die der AfD nun zugutekommen. Die kleinste der etablierten Parteien – die Linke – wird sich demnächst zerlegen. Mit einer Wagenknecht-Partei hat sie keine Existenzberechtigung mehr. Marketingtechnisch: Eine Marktbereinigung. Der kleinste Konkurrent verlässt als erster den Markt. Er ist überflüssig geworden. Der Geschäftsbereich, der noch am innovativsten und marktgängigsten war, aber von der Geschäftsführung untergebuttert wurde, versucht eine Ausgründung. Sarah Wagenknecht ist sozusagen die Insolvenzverwalterin der Linken. Sollte Wagenknecht erfolgreich sein, ist sie eine größere Gefahr für die anderen linken Parteien als für die AfD. Dennoch könnten die Altparteien versuchen, Wagenknecht als wählbar gegenüber der „nichtwählbaren“ AfD zu positionieren.

CDU entkernt

In der CDU passiert ähnliches: Sie ist allerdings noch die größte der Alt-/Systemparteien, und profitiert vom schlechten Regieren der Ampelkoalition. Inhaltlich ist sie jedoch auf eine miese Produktqualität herabgesunken. Das „Unternehmen“ CDU/CSU kämpft mehr um interne „Plätze“ an der Sonne, also der internen Hierarchie, als dass sie sich um die Probleme ihrer Zielgruppen kümmert. Der Mittelstand wird vernachlässigt, die Bauern spielen keine Rolle mehr, den Angestellten und „konservativen“ Familien wird dieselbe Medizin verabreicht, die auch SPD und Grüne ausgeben. Auch hier könnte eine Ausgründung erfolgen – die Werte-Union mit Maaßen, Otte, Krall. Ihnen allen ist gemeinsam, dass sie programmatisch für ihre Zielgruppe kämpfen, für die politische Kultur und die bundesrepublikanische Ordnung. Es sind im übrigen „freie“ Menschen, die nicht auf ein Mandat angewiesen sind.

Das GEG ist der Tod der FDP

Es braucht nicht viel mehr als das „Gefühl“, dass Lindner, Kubicki mit seiner Wendehalsigkeit und die gesamte Partei mit dem GEG den Tod der FDP besiegelt haben. Auch sie verstößt hier komplett gegen ihren Markenkern „Freiheit“. Stattdessen: Zwang, maximale Bürokratie, ausufernde Kosten, null Effizienz. Die FDP hat nicht das Schlimmste verhindert – und schon das ist ein Verstoß gegen das Markenversprechen. Es braucht eine positive Leistung, einen Zweck, einen Unique Selling Point. Die deutsche Entsprechung zu letzterem lautet meist „Alleinstellungsmerkmal“. Wörtlich heißt er aber: Einzigartiges Verkaufs-Argument. „Das Schlimmste zu verhüten“ ist nur ein Verkaufsargument für Sicherheitsdienste. Nicht für Parteien.

Fazit:

Das Parteiensystem ist stark in Bewegung geraten. Der Markt ist sehr dynamisch geworden. Die alten Platzhirsche haben zwei Jahrzehnte ihre Produktqualität heruntergeschraubt, die falschen Produkte lanciert (Eurokrise, AKW-Aus, 2015 ff, Corona- und Klimawahn), die ihren Kunden (Wählern) nichts als Probleme erzeugt haben. Das ist keine erfolgversprechende Marktpositionierung. Der Wähler fühlt sich wie der Kunde eines Antivirenprogramms: Bauen diese Firmen erst die Viren, die sie dann in Umlauf bringen – um danach die Lösung zu verkaufen? Und mit der Installation läuft der Rechner schlechter und schlechter? 

Nach Marktgesetzen müssen die SPD, die Grünen und die CDU Marktanteile abgeben, das ist zwangsläufig. Sollte die CDU Hochs einfahren, dann aus ihrer Opposition zur schlechten Bundespolitik und dem noch mangelnden Vertrauen der Wähler in den heute nicht mehr ganz so neuen Player AfD. Mangels politischer Macht konnte die AfD ihr Produktversprechen jedoch auch noch nicht beweisen. Und die Macht der Mainstreammedien beeinflusst hier die Wählerschaft stark: Die AfD kann in den Mainstreammedien nicht für sich werben – weil sie gemieden wird. Die Altparteien erhalten hier öffentlichen Raum und können sich selbst präsentieren. Das zusätzliche Medien-Bashing gegen die AfD wirkt.

Die in den Altparteien Zurückgestoßenen sind jetzt oder zukünftig diejenigen, die neue Parteien als „Insolvenzverwalter“ ausgründen oder neu aufbauen (Wagenknecht / Werteunion). Sie nehmen von alten Markenkernen und Botschaften das mit hinüber, was noch markgängig sein kann. Sie kommen mit neuen Grundsätzen und Identitäten an, sie haben einen Grundwertekanon, mit dem sie antreten (besonders deutlich bei Maaßen und Krall – wenn sie denn antreten). Das wäre in deren Erfolgsfalle eine Herausforderung für die AfD.

Für die AfD heißt das: Wo sich (Altparteien-)Mitbewerber selbst zerstören, nimmt sie gern deren Platz ein. Warum kann sie das? Weil sie eine Markenpositionierung hat, die auf die Probleme und die Wünsche vieler Bürger eingeht und ein glaubhaftes Produktversprechen lanciert, was eben Problemlösung mindestens verspricht. Sie muss da weitermachen und diese Identität, die sie mittlerweile entwickelt hat, weiter klar vermitteln. Und dies auch gegenüber Neugründungen vertreten. Erfolgreich werden in naher Zukunft wieder – und das soll diese Argumentation hier verdeutlichen – Parteien, die die Bedürfnisse des Marktes erkennen und zur Parteilinie und Parteikommunikation destillieren. Niemand wird in einem politischen Markt überleben, der die Interessen der Käufer/Wähler langfristig ignoriert oder den Zielgruppen Schaden zufügt.

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